<blockquote dir='th24f8'><blockquote draggable='ygr9aqz'></blockquote></blockquote>

                    <details date-time='aitnosdn'><abbr date-time='ik7fd2sg'></abbr></details>

                    北京全時天地在線網絡信息股份有限公司  發布時間:2018-11-09   浏覽次數:856

                    這周剛讀完《規模》這本書,是理論物理學家傑弗裏.韋斯特撰寫的,關于複雜世界的簡單法則,關于生長,關于生長的局限性。這本書用規模法則解釋了人體的生長邏輯,所有生物體的邏輯,繼而延伸到城市的擴張,公司的科學等一系列系統性産物的内在邏輯。我并沒有完全看懂裏面的一些專業知識,大概也不能很簡明扼要向你總結。但就此我延伸了一個想法,是否可以用這套邏輯闡述營銷與創意?創意是否是可規模化與可持續性的?

                    通常來說,策略的分析與産出是有一些工具的,大概每家大型廣告公司都有自己的策略方法論,策略是有邏輯可循的。但是創意,從來沒聽說過創意有方法論,也沒聽說哪家公司發明了如何想創意的工具,所以創意通常來說不太可學習,不确定性比較大。傳統廣告時代的創意隻有一層不确定性,那就是能否想出好創意,隻要ECD認可的創意,創意節評委認可的創意就是好創意,但是沒有方法可循,沒人告訴你如何想出好創意。互聯網時代的好創意有兩層不确定性,第一層還是如何想出好創意,想出來之後要層層通關被CD、ECD、品牌經理,市場總監、CMO等層層認可。第二層不确定性是傳播,在傳播過程中能否被消費者認可,能否獲得積極的反饋,能否帶來轉化增長,這些誰都無法預測,充滿不确定性。

                    創意産出的不确定性,傳播效果的不确定性,這兩大不确定性極大的降低了市場營銷的效率,我們能否站在更高的維度思考,讓創意的确定性更大一些?

                     

                    大創意不再大

                    百年來廣告界始終延續“BIG IDEA”模式,通過一個聰明的創意投放所有渠道,解決品牌問題,所以稱之爲BIG IDEA 。所有創意人都想創作大創意,所有甲方都希望有一個大創意解決所有問題,但是大創意真的大嗎?或者在當下還存在理想中的大創意嗎?創意的特點是,把所有聰明的想法集中在某個可傳播的素材中,影像或者圖片,然後對此進行投放,在互聯網環境下叫傳播。簡單定義就是創意的“流淌”,一個好的創意能流淌到更遠更廣的範圍,影響更多人。之所以用流淌比喻,是創意的規模是固定的,一個固定規模的創意隻能是流淌,而不是生長和擴張。韋斯特在《規模》這本書中提到了系統的局限性,一個單一系統一定存在規模局限性,存在尺度。簡單理解就是萬物都存在尺度,人的身高體重和年齡,老鼠和大象差異,一棵樹爲什麽不能按比例越長越高,越長越粗,爲什麽不能無限生長。所以由此我想到的是,單個創意無論多麽偉大與聰明,都存在局限性,隻能流淌,而不能生長。所以大創意實際上已經變成小創意了。

                    爲什麽叫小創意?近幾年廣告創意作品中,哪怕是在戛納獲獎的作品,在商業社會的存在感越來越弱了。我很難想到近幾年有哪一支廣告,對一個品牌的走向起到了關鍵作用。營銷創意的商業價值正在越來越低。

                    最早的廣告創意很重要,那是真正的大創意,一個廣告創意能拯救一個品牌,比如Nike,比如甲殼蟲等等,再後來哪怕是腦白金,我都覺得廣告對企業的盈利和走向起到了很大作用。一旦進入了互聯網社會,單個大創意被淹沒在廣袤的信息中,廣告創意不再對一個品牌的走向有很大作用了。創意還是原來的創意,始終沒變過,但外部環境發生了劇烈變化,從工業時代來到了信息時代,沒有變化的big idea就變成了small idea。怎麽辦?

                    這裏面需要思考幾個點,首先是創意的商業價值,一個營銷創意是否具備足夠高的商業價值,将是判定能否成爲大創意的核心;其次是規模化,創意的天花闆有多高,創意“尺度”的大小,能否生長和擴張;然後是可持續性,一陣風吹過的熱點刷屏,還是可長期使用,能否沉澱爲品牌資産,能否産品化。

                    實際上要滿足商業價值、規模化,可持續這三個特點,需要從創意這個概念跳出來,以創新的思維思考營銷,讓營銷以創新的方式把創意向前推進一步,讓其更适合現在的商業環境。

                     

                    無界營銷,平台化創意的創新

                    每年11.11,不但是購物狂歡節,也是營銷大閱兵。各大品牌,各大平台,各出奇招,都希望在11.11期間多賣貨,營銷招數都是實招,即便有些虛招也爲襯托實招。所以營銷人們,觀看和研究各大品牌與平台的營銷套路,也很過瘾。接下來我們以京東雙十一的案例,闡述一個創新型大創意,看是否能滿足我們商業價值、規模化與可持續這三個标準。京東在去年提出一套“無界營銷”的基礎營銷理論,經過一年多幾次大型戰役的實踐,已經是一套比較成熟的營銷方法論。無界營銷是京東提出的,以開放的姿态,爲各大品牌與合作方賦能,實現共赢。三個關鍵詞:開放,賦能,共赢。之所以提出這套理論是因爲看到了趨勢,首先聯合跨界實現共赢成爲趨勢;營銷産品化颠覆big idea營銷時代的到來;場景化思維下的場景決定内容成爲趨勢。一句話總結無界營銷:京東以開放共赢的心态賦能合作者,以産品化的方式在無限場景中影響消費者。我想了想,京東是可以做這件事,再看看案例,他們的确做了很多。

                     基于“無界營銷”的方法論在今年京東雙十一開展了新一輪無界戰役,京東聯合了美團、萬達百貨、漢堡王、吉野家、711、羅森等200多家零售品牌和商圈一起在11.11期間發聲,組成“京東11.11聯盟”。京東在以LBS爲基礎的“領券中心”,打通品牌商,線下商戶和京東業務群,通過具體業務把各方串聯起來,實現無界營銷生态化,實現京東與合作方和消費者的多方共赢。我用大白話解釋一下就是,11.11期間在非常多線下零售店都擺放出京東LOGO,如果你打開京東AR掃,掃一下京東LOGO,就能領到這家店的紅包,用于支付剛剛你在線下購買的商品,可以直接用京東支付。對于消費者來說,見到京東LOGO就掃,肯定能打折。好,以上大概闡述清楚京東在做的事情了,在邏輯上的确有些複雜,但隻有背後的邏輯複雜了,展現在前台的創意才越驚豔。接下來我們聊聊這次無界營銷是否實現了創新型創意,它有哪些特點,是否對營銷的進化有所貢獻。

                     

                    規則制定者

                    我管無界營銷叫平台型創意,它更具系統化,區别與傳統大創意。平台型創意不是内容創意,并沒有創造内容,而是制定了一系列的規則,在規則之下聯合各種合作方來共創内容,這個規則下的創意内容可以是一個,也可以是一萬個,取決于有多少合作方參與進來。平台型創意的核心是可複制,可規模化,但根據内容合作者的不同産出的内容又是不一樣的,所以并不重複。上一篇我們講到用戶的注意力分散,創意傳播很難影響到用戶了,換個角度看也是因爲創意規模不夠大,隻要規模足夠大,必定會引起關注和談論。那就說到這次的無界營銷,京東聯合200多家品牌和商圈,基本覆蓋一線城市的便利零售和核心商圈,同時打通線上和線下,聯合的美團,萬達百貨,711等品牌雖然沒有在京東平台售賣商品,但京東開放技術與大家一起玩,我個人覺得挺良心的,是線上線下的融合,而不是搞對立。

                     

                    跨界共赢者

                    在我的從業經曆中,遇見很多人會抱怨合作方不行,他們怎麽這麽不配合,他們太傻逼,他們好難搞,他們各種不行。包括甲方和乙方的合作中,經常互緻傻逼。在我看來,雙方合作不愉快隻有一個原因,有一方得到的好處不夠多,沒有完全實現共赢。尤其在跨界營銷中,一個品牌報以巨大的熱情找到另一家品牌,而另一家品牌确實随便做做的心态,最終或許導緻跨界不了了之。在我的甲方從業中遇到不少這樣的事情,經常有别的品牌找到我,想跟我跨界合作,聽完方案之後發現,你們是想盡辦法占我便宜,而不考慮我能得到什麽好處,我當然愛答不理的心态。所以,共赢是跨界合作的基礎。那麽平台型創意,一定要讓所有參與者實現共赢。比如京東的這次無界營銷,第一共赢是打通線上線下流量,形成流量互換共赢;第二赢是無界營銷形成規模化,對消費者有一定的聚合力,且加上紅包吸引,可提升線下零售的銷量;第三赢是京東與線下零售跨界,在精準場景喚醒京東消費者,獲得更多線下流量。這件事的良心在于,沒有把各種零售品牌拉進自己的平台,而是讓京東走出去,賦能非京東商家的品牌。

                     

                    廣泛賦能者

                    一個平台型創意能否規模化實現多方共赢,很重要的一點是平台提供者能否更加開放,能否爲合作方賦能,且能爲更加廣泛地合作者賦能,這種賦能的能力是不是可複制的,這很重要。比如當時Uber聯合各種品牌跨界時,Uber是平台提供方和賦能者,所以能夠吸引非常做合作方一起聯合,當然最後在中國市場的成敗是另一個故事了。而京東雙十一這次聯合了幾百家品牌的無界營銷,京東開放了自己的數據和接口,以基礎設施和服務者的姿态介入傳統零售行業,實現廣泛的可複制的賦能者,讓平台創意實現規模化擴張。京東通過賦能平台外的零售品牌,讓京東的技術走出京東,讓京東雙十一的紅包走出京東現有用戶,然後讓其他零售品牌的用戶走進京東。如果站内主會場是核心戰場,那麽由上百家零售品牌組成的無界聯盟,就成爲京東雙十一的外圍戰場,戰場從線上拓展到了線下,從京東線上主站,拓展到了數萬線下站點。總結一下,京東無界營銷,以開放的姿态聯合數百家非京東體系内的零售品牌組成聯盟,完成了一次平台化的大型營銷創意。這次營銷京東站在平台的角度完成了三個角色,規則制定者,跨界共赢者,廣泛賦能者,集三個角色于一身的京東,在此次營銷創新中,基本實現了營銷的商業價值,規模化和可持續這三個特點。無界營銷屬于京東原創的平台型創意,屬于營銷創新,不止是創意。

                     

                    從創意到創新

                    通過以上,我們來總結梳理一下。我們先思考一個比較抽象的問題,營銷創意和營銷創新有什麽區别?

                    先說創意,上世紀60年代甲殼蟲的“Think Small”和尚格雲頓沃爾沃劈叉創意,和蘋果的各種TVC和肯德基的獲獎KV(随手舉例,我想不出能代表近幾年的創意是哪個)等等,半個世紀過去了創意發生了什麽變化嗎?我看不出來。或者大家會說,所有創意都是獨特的,都是個性的,沒有可比性。的确,創意是不可複制的,甚至會拿營銷創意與藝術品相比。但是,營銷創意終歸還是服務于商業的,50年間商業社會已經發生了颠覆性變化。廣告的百年曆史過去,創意在一個“平台”上百花齊放,這是爲什麽50年前的創意現在看依然認爲很棒的原因。開始我們聊到創意的兩個不确定性,沒有一個創意人能确定自己想出來的每個創意都牛逼,創意靠靈感,靈感是不穩定的。第二個不确定是,當下的創意需要再互聯網傳播,即便想出了認爲很牛逼的創意,也不一定能被傳播。而當下我認爲,創意的創新需要減少和降低這兩個不确定性,盡可能做一些可控靠譜的事情,而可遇不可求的偉大創意,作爲驚喜就可以了。再聊創新,我認爲的創新是在原來基礎上向前走一步,并具備普适性的稱之爲創新。當傳播環境發生過劇烈變化之後,品牌營銷非常需要通過創新,更上一層樓,而不是抱着緬懷與情懷繼續延續舊的方式。今天聊的平台型創意是創新的一種形式,必然還會湧現更多創新,而我覺得最先進的營銷方式,必然會出現在最新的商業經濟體——互聯網品牌中。未來最創新的營銷方式一定符合我在前文中提到的三個特點,商業價值、規模化、可持續,我非常期待看到品牌營銷重新回到商業舞台的中心位置,看到由于營銷的創新而産生巨大的商業價值。

                     文章出自市場部網

                    上一篇: 瞎忙和高效的區别

                    下一篇: 全面複盤騰訊

                    掃碼登錄

                    找回密碼

                    *(必填)
                    *(必填)
                    *(必填)