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                      1. 北京全時天地在線網絡信息股份有限公司官網  發布時間:2018-01-01   浏覽次數:2390

                        如何策劃一場優秀的線上活動?

                         

                        在菲利普·科特勒的《營銷管理》一書中提到,廣告開發時需要做出的5個決策,即“5M”:任務(mission),即廣告目标;資金(money),即可支出的錢以及不同媒體類型間的分配;信息(message),即推出的信息;媒體(media),即使用的媒體;測量(measurement),即如果評估結果。做運營活動,本質上就是廣告,都是想通過高性價比的方式帶來收益。現在我按照“5M”方法,并結合實際的案例來分析下,如何策劃一場優秀的線上活動。

                        1設定目标(mission)

                        運營活動的目标必須具體可量化,目标是否具體直接關系到執行時的數據跟進,活動跟進過程中的模棱兩可很可能導緻活動效果不佳,而且目标越具體越可以反推出整個活動需要用的資源,進而可以制定出更優的推廣方案,讓資源利用最大化。

                        比如,一個活動是爲了拉新而做,你不能說就是爲了拉新啊,問你想拉多少,你說當然是越多越好啊……不花費精力做具體的目标分析,不管是活動跟進還是結果分析,都會變得形式主義。你的目标要具體到新增XXX用戶,甚至細緻到階段目标,爲達到這個目标,你需要協調整合内外部的推廣資源,需要“整合”到什麽程度,你需要大緻清楚每個渠道的數據情況,是否符合目标預期。推廣過程中,要緊密跟進數據結果,階段目标沒有達成,需要考慮對活動做優化調整。

                        2确定活動資源(money)

                        這裏的資源主要指的是活動預算(明确單個獲客成本)和推廣渠道資源。活動資源的确定都同活動目标相關。單個獲客成本一般是公司在綜合各方面因素以及曆史活動經驗得出的一個較優的結果。活動運營人員策劃活動時不必太局限于這個成本,設計好的活動形式和精彩的内容輸出,一般都會做成一個“四兩撥千斤”的活動。

                        3活動方案策劃(message)

                        在明确了活動目标和活動資源後,接下來就是活動靈感,即創意策略。産生好的活動靈感需要具體以下基本條件:

                        一深入理解公司産品以及自己所負責的業務

                        二深入理解目标用戶群體

                        三在感性或理性上,将産品同用戶建立聯系

                        我自己覺得物質激勵是一種理性聯系,俗話說“親兄弟明算賬”,就是将感情抛卻一邊,隻談正事,談各自需求。理性聯系很容易建立,深入理解産品和用戶特征(比如人的貪、嗔、癡),但是活動運營不止要完美的同用戶建立理性聯系,還要在感性上建立聯系,“撥動他們的心弦”。

                        例如下面這個案例,就是充分提煉産品賣點以及深入分析用戶需求後,在理性上成功同用戶建立聯系,用戶成功get到活動輸出的價值,結合自身想進步的需求,踴躍加入活動。公開課的推廣效果比日常簡單粗暴送優惠券的活動形式相比,訂單成交總額翻了三番;知識海報的推廣直接吸引1w+用戶參與,而用簡單粗暴的形式送海報一般參與人數是在2k左右。

                         圖片2_meitu_1.jpg

                        文案一:

                        掌握縫合技巧,你也許需要

                        3年臨床經驗

                        500例手術實戰演練

                        一節20分鍾公開課

                        輕松 Get 各種縫合技巧

                        文案二:

                        如果這些知識:

                        過敏性休克、他汀類藥物用法

                        乳腺癌篩查、腦卒中一級預防……

                        用一張圖完美歸納

                        沒有人會拒絕多看兩眼

                        就如同沒人會拒絕一位

                        有顔又有料的美人

                        再舉一個創意H5活動,由于我之前負責過一個細分垂直領域的用戶運營工作,産品功能主要是資訊分享,信息交流,個人技能提升。通過對目标群體的需求分析,我覺得知識競答類活動可以做成系列活動:趣味性+專業性+物質激勵+用戶炫耀競争心理。

                         圖片3_meitu_2.jpg

                        通過多重激勵,逐步抓牢用戶:

                        第一重激勵:主題鮮明,千元現金激勵

                        第二重激勵:形式新穎,充滿刺激和挑戰

                        第三重激勵:排行榜激起的競争和炫耀心理

                        上面三重激勵,分别從理性(物質激勵)和感性(心理激勵)層面同用戶建立了聯系。與相同推廣資源的活動相比,參與人數提高了60%以上,活動轉發率将近30%。

                        4媒體(media)

                        廣告中的媒體選擇指的是媒體類型的選擇,投放時間和空間的選擇。而對于互聯網時代的線上運營活動,這裏的媒體策略我更願意理解爲推廣渠道的評估和選擇。也就是要找到你的目标用戶相對比較聚集的渠道,以及對此渠道推廣時間、位置安排,和效果評估。粉絲多的公衆号不一定是你的理想推廣渠道,這跟你的目标用戶定位和活動目标是相關的。

                        5評估活動效果(measurement)

                        活動複盤的重要性我就不再贅述。我想說一點是,在KPI比較緊迫的情況下,活動運營人員往往會承擔比較大的壓力,一個活動的上線(确定活動目的-方案策劃-跟進設計、研發、測試-上線推廣-數據跟蹤-公布結果-活動複盤),往往要付出極大的心血。但是活動頻率仍然不能減少,所以需要運營人員不斷總結活動經驗,形成規範化、系列化,可以快速上線的活動模闆,以此來降低策劃成本,提高推廣效率。這個模闆指的是活動形式模闆化(比如老虎機抽獎),文案模塊化,設計模闆化等等,隻要肯話心思總結沉澱,總能形成有價值的東西,事半功倍。

                        最後,強調一點,做活動切忌虎頭蛇尾,運營活動要想管理一個項目一樣去執行,明确項目目的,明确時間節點和責任分工,嚴格跟進。一個超棒的創意如果隻有80%的執行力,還不如一個普普通通的創意加上100%的執行力。

                        最後的最後,分享一個自嗨型的失敗案例,

                        圖片4_meitu_2.jpg 

                        讀書計劃(是不是聽着要做計劃,就沒多大動力參加了),用戶的參與門檻很高,需要填寫五本自己想要讀的書,以及計劃讀完時間,并且要分享到朋友圈。參與成本高直接使得用戶體驗變得很糟,參與數也比較慘淡。大家可以回到上面的“活動方案策劃(message)”,可以輕易看出失敗原因:這個活動既與産品無直接關系,又沒有準确的get到用戶需求,是沒有同用戶建立起聯系的,是典型的自嗨型失敗案例。

                        文章出自市場部網


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